por Primera publicación: febrero de 2019 :: Última actualización: agosto de 2023
La industria de viajes es una de las verticales más competitivas a nivel mundial, con una barrera de entrada muy baja para una serie de servicios y consumidores que buscan y visitan activamente múltiples sitios para investigar sus vacaciones ideales.
He tenido la suerte de trabajar con algunas de las marcas más importantes de la industria de viajes, desde aerolíneas y agregadores de viajes globales hasta especialistas en boutiques de lujo, chalets de esquí y empresas de traslado al aeropuerto.
Por eso, puedo decir con seguridad que posicionarse en la primera página en el sector de viajes ya no es un juego de posicionarse del 1 al 10, se trata de aportar valor en el mundo de diversificación de SERP de Google, bloques de resultados de contenido especial y productos propios.
Por este motivo, es imposible vender SEO en paquetes, por tokens o por dificultades de color de palabras clave. Cada campaña de SEO para viajes es única y consiste en aplicar las mejores prácticas de una manera que se adapte a la empresa y la ayude a alcanzar sus objetivos.
He elaborado esta serie de guías basadas en mis experiencias consultando con compañías de viajes, que varían en especialidad y tamaño de empresa, incluidos estudios de casos sobre qué hacer y qué no hacer.
¿Para quién es esta guía?
Esta guía está diseñada para pequeñas y medianas empresas de viajes y turismo, para que puedan afianzarse en el mundo del marketing digital sin necesidad de recurrir a tácticas de SEO “barato” y black hat que podrían dañar su negocio a largo plazo.
Al incorporar estos conocimientos y habilidades internamente, cuando la empresa haya crecido y se involucre con consultorías de nivel básico (no con modelos de paquetes de bajo costo y bajo retorno), podrá tomar una decisión más informada sobre lo que necesitan. estás ofreciendo, y quién está ahí para aceptar el dinero.
Tabla de contenido
Capítulo 1: Investigación de palabras clave para empresas de viajes
Investigación de palabras clave para empresas de viajes Comprender las palabras clave de viajes y las diferentes intenciones de los usuarios Palabras clave estacionales y de tendencia Cómo asignar objetivos de búsqueda al contenido (y a la arquitectura de su sitio) Herramientas de investigación de palabras clave para empresas de viajes
Capítulo 2: Estrategia de contenidos para empresas de viajes
No lo llamemos marketing de contenidos Manejo de contenido duplicado en hoteles, complejos turísticos y listados de propiedades Cómo escribir una publicación de blog de manera efectiva Blogs versus centros de contenido Contenido durante la crisis Contenido de IA en viajes
Capítulo 3: Construyendo una marca de viajes
SEO externo, construcción de enlaces y actividades de relaciones públicas DIY Creación de una marca de viajes a partir de la nada Evaluación de su marca SERP Gestión de actividades de relaciones públicas y divulgación a escala Creación de enlaces y generación de ruido en línea Cómo no crear enlaces para sitios web de viajes Importancia de las reseñas Gestión de crisis
Capítulo 4: Relaciones públicas digitales para empresas de viajes
¿Qué son las relaciones públicas digitales? ¿Por qué las relaciones públicas digitales son cruciales para las marcas de viajes? Narrativa de marca Campañas de relaciones públicas basadas en datos Principios de las relaciones públicas digitales para viajes
Capítulo 5: Medición del éxito y evaluación comparativa
Evaluación comparativa y análisis de la competencia Cómo establecer KPI y objetivos realistas Herramientas de seguimiento de clasificación de palabras clave Formas sencillas de gestionar informes de rendimiento
La industria de viajes es una de las verticales más competitivas para trabajar. Esto se debe a dos factores principales:
El impulso del consumidor hacia una mayor riqueza y la exposición a nuevas culturas y experiencias. Las barreras relativamente bajas para ingresar al mercado (obviamente, obtener la acreditación ATOL y ABTA tiene algunas barreras, pero en general, cualquiera puede establecer una filial de viajes, por ejemplo).
La industria de viajes alberga una gran cantidad de modelos de negocios diferentes, incluidas aerolíneas, operadores turísticos, agencias y corredores de viajes y afiliados.
La búsqueda orgánica es un canal importante para los sitios de viajes, especialmente para las empresas más pequeñas donde la búsqueda paga es una alternativa costosa y no siempre factible.
En términos del mercado de viajes del Reino Unido, los datos sugieren que el volumen de negocios combinado de agencias de viajes y operadores turísticos en el Reino Unido asciende a más de 30.000 millones de dólares, con más de 70.000 operadores en el mercado.
Entonces, ¿cómo diferenciarse de la competencia?
Debe asegurarse de que su sitio web y su marca trabajen más para usted que el sitio web y la marca de su competencia para ellos.
Para ello, combine los cuatro elementos necesarios para un SEO sólido. Estos elementos centrales son las actividades técnicas, de contenido, de experiencia del usuario y de relaciones públicas y marketing de viajes tradicionales.
Puedes leer más sobre mi modelo de tetraedro SEO aquí.
Esta guía tiene como objetivo ayudarle a progresar en esos cuatro elementos de su sitio web y a ser más competitivo como empresa de viajes.
Capítulo 1: Investigación de palabras clave para empresas de viajes
Comprender a sus usuarios objetivo y las formas en que buscan diversos productos y servicios de viajes es siempre la base de su investigación de palabras clave de viajes: se trata de encontrar palabras clave relevantes, con las intenciones de búsqueda adecuadas y no de centrarse en el volumen de búsqueda.
La investigación de palabras clave también puede contribuir a revelar los elementos necesarios del sitio, como guías de recursos, contenido de vídeo o, en algunos casos, justificar la necesidad de un blog de viajes y contenido no comercial.
Mucha gente sólo considera importante la investigación de palabras clave para fines de SEO. Pero una investigación exhaustiva de palabras clave también puede ayudar a identificar brechas en el recorrido del usuario.
No se trata solo de actualizar la etiqueta del título y el texto de su sitio (si bien son importantes), también es mucho más valioso para obtener información empresarial más amplia.
En el sector de viajes, esta actividad podría revelar que más personas buscan hoteles económicos en lugar de boutiques de lujo o, en el caso de la República Checa, que la gente no ha aceptado su cambio de marca a Chequia.
En este capítulo voy a hablar sobre:
Cómo abordar la investigación de palabras clave como empresa de viajes Comprender las diferentes intenciones de los usuarios detrás de las palabras clave y cómo juegan un papel en su embudo de ventas Por qué las palabras clave de «cola larga» versus cola corta» no son algo real Cómo crear contenido que coincida con las consultas de intención comercial Cómo crear contenido que coincida con las consultas basadas en investigación/descubrimiento Comprender la diferencia entre el contenido de viajes estacional/transitorio y el contenido imperecedero, y por qué ambos son importantes
Cómo abordar la investigación de palabras clave como marca de viajes
Después de trabajar con más de 50 empresas de viajes a lo largo de los años, un error común es centrarse en un pequeño subconjunto de palabras clave para las que desea clasificar y verlas como el principio y el fin de todo, y no clasificarlas es lo más importante. fin del mundo.
Hasta cierto punto, esto puede ser cierto, pero es importante tener en cuenta que para posicionarse en un término, es posible que deba ser relevante para varias otras consultas de búsqueda de viajes, de modo que atraiga a muchos visitantes diferentes en diferentes etapas de su viaje.
La investigación de palabras clave consiste en encontrar todas las consultas y frases de búsqueda, agruparlas en categorías y luego mapearlas en su sitio web.
Las categorías pueden ser cualquier cosa, desde los productos en sí hasta las prioridades comerciales; por ejemplo, si su empresa de viajes ofrece recorridos por Roma, una muestra de su investigación y categorización de palabras clave podría ser:
Frase de búsqueda
Categorías/Etiquetas potenciales
objetivo de viajes a roma | fase de investigación recorridos a pie por el coliseo coliseo | prioridad empresarial | recorridos a pie | excursiones | visitas comerciales a la ciudad del vaticano 2019 vaticano | prioridad empresarial | excursiones | 2019 | comercial
Al categorizar una sola frase tanto como sea posible ahora, más adelante podrá producir informes y medir el progreso en su conjunto, o profundizar en detalles más granulares con mucha más facilidad. Es por eso que el ejemplo “recorridos a pie por el Coliseo” está etiquetado como recorrido a pie y recorrido.
“Tours en Roma” ha sido etiquetado como un objetivo en lugar de una prioridad comercial, esto se debe a que “Tours en Roma” será (y es) un término hipercompetitivo y, si bien posicionarlo sería fantástico, no es la única frase de búsqueda que generará clientes potenciales para su empresa, es por eso que es un objetivo posicionar el término y no una prioridad comercial.
Olvídese de la cola larga frente a la cola corta, céntrese en la relevancia
Este es uno de mis mayores problemas en SEO e investigación de palabras clave, especialmente cuando se trata del sector de viajes y esta es la noción de cola corta versus cola larga.
La teoría dice que una palabra clave de cola larga (que es básicamente una larga cadena de palabras) es más fácil de clasificar que una palabra clave de cola corta, y la clasificación para una colección de palabras clave de cola larga está bien ya que los volúmenes de búsqueda más bajos «todos agregar».
Si lees esto en cualquier lugar o ves a especialistas en SEO de viajes hablando sobre long tail, déjalos de lado: no saben de qué están hablando.
La noción de cola larga es falsa porque:
Los volúmenes de búsqueda suelen ser más bajos en la cola larga, ya que los datos de volumen de búsqueda que nos proporciona Google no son búsquedas totales, sino la cantidad promedio de búsquedas realizadas (en un mes) en las que aparece un anuncio de Google pago. Por lo tanto, cuanto más oscura sea la consulta, menor será el «volumen de búsqueda». El 70 % de todas las búsquedas realizadas son de cola larga, por lo que esto no es un gran secreto y es probable que sean tan competitivas dentro de su nicho como las de «cola corta».
Naturalmente, desea clasificar para las palabras clave importantes, y sentirse atraído por los altos volúmenes de búsqueda está bien, pero es necesario comprender el valor que tienen para su negocio y en qué parte del recorrido del usuario se encuentran sus usuarios.
Por experiencia, también es casi imposible posicionarse para una consulta como «tours en Roma» si no eres relevante para todos los términos de búsqueda asociados, ya que no estás ofreciendo mucho valor al usuario.
Por eso es importante tener en mente las frases más importantes, pero centrarse en aquellas que son relevantes para su negocio (y el tamaño de su negocio).
Dicho esto, en algunos sectores verticales esto es más fácil que en otros, dependiendo de su nicho y quiénes sean sus competidores.
Comprender las intenciones de búsqueda de palabras clave en viajes
En 2006, un estudio realizado por la Universidad de Hong Kong descubrió que, en un nivel primario, la intención de búsqueda se puede segmentar en dos objetivos de búsqueda.
Que un usuario está buscando específicamente encontrar información relacionada con las palabras clave que ha utilizado, o que está buscando información más general sobre un tema.
Se puede hacer una generalización adicional y las intenciones se pueden dividir en qué tan específico es el buscador y qué tan exhaustivo es.
Los usuarios específicos tienen una intención de búsqueda específica y no se desvían de ella, mientras que un usuario exhaustivo puede tener un alcance más amplio en torno a un tema o temas específicos. Las consultas de búsqueda también pueden tener múltiples significados y, en general, se pueden clasificar en tres tipos:
Que la consulta tenga una única interpretación dominante Que la consulta tenga varias interpretaciones comunes Que la consulta tenga algunas interpretaciones menores Que la consulta posea todo lo anterior
Las consultas también pueden clasificarse en Hacer, Saber e Ir.
Do – consultas transaccionales Know – consultas informativas Go – consultas de navegación
Esto nos lleva de nuevo a una afirmación que hice antes: ya no se trata de aparecer del uno al diez en la primera página de Google. A medida que Google ha ido entendiendo mejor el significado de las palabras clave, comprende que puede haber múltiples intenciones.
Es por eso que Google practica activamente la «diversificación de SERP» y utiliza datos para clasificar una serie de resultados para satisfacer diversas intenciones, por lo que debe determinar qué se clasifica para la consulta y dónde encaja usted en esto.
Como resultado, la página uno no es lineal del uno al diez, y no se puede lograr solo a través de aspectos técnicos, de contenido y de backlinks; es necesario tener en cuenta la intención como parte de la estrategia principal.
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