por En las últimas dos décadas, la creciente globalización y la penetración de nuevas tecnologías han cambiado por completo la forma en que hacemos negocios. Y la forma en que hacemos marketing. Con estos cambios, las empresas se enfrentan a desafíos completamente diferentes a los que solían ser. Hoy, veremos los principales desafíos del marketing internacional en 2020 y cómo podemos superarlos.
Según Statista, en enero de 2020 la población digital mundial de usuarios activos de Internet era de la asombrosa cifra de 4.500 millones:
Esto es más del 59% de ¡toda la población mundial!
Pero, por supuesto, la penetración de Internet y su uso cada vez mayor en nuestro estilo de vida diario no es el panorama completo. Hoy en día, tenemos tecnologías emergentes como Big Data, Internet de las cosas, computación en la nube e inteligencia artificial.
Mientras tanto, empresas como Google, Amazon y Facebook están cambiando fundamentalmente nuestra sociedad. . En Amazon, puede pedir un producto desde el otro rincón del mundo y recibirlo en solo unos días . La misma distancia que tomaría meses hace apenas 100 años.
Desafíos del marketing internacional
El punto es que la globalización y la digitalización realmente están cambiando las cosas. Y, con esto en mente, veamos cuáles son los nuevos desafíos del Marketing Internacional para las empresas en el siglo XXI:
1. Aumento de la competencia
Desafío
Cuando hablamos de competencia, no estamos hablando de un aumento de el número de competidores. Por supuesto, esto también es posible, pero este no es el problema principal.
La cuestión es que las empresas que operan total o parcialmente en Internet tienen fácil acceso a nuevos mercados. Esto significa que si una empresa física solo puede operar localmente, una digital puede acceder a cientos de nuevos mercados.
Sin embargo, el acceso a nuevos mercados también significa exponerse a más competidores. Después de todo, si está tratando de llegar a la audiencia en un nuevo país, todavía tiene que «luchar» contra sus competidores locales. Esto se traduce no solo en tener competencia local específica en cada nuevo país, sino también en una competencia más general para su negocio.
Que, en consecuencia, es algo que no todas las empresas tienen los recursos para afrontar con éxito.
Solución
Puede abordar este problema de varias formas.
Primero , el enfoque más obvio y razonable es expandirse gradualmente. Si usted es una empresa pequeña con recursos muy limitados, intentar acceder a múltiples mercados nuevos al mismo tiempo probablemente terminará en un fracaso. Porque no tienes suficientes recursos para penetrarlos con éxito mientras luchas contra la competencia.
En este caso, lo mejor que puedes hacer es seleccionar solo un nuevo país para expandir. Y luego, una vez que haya construido un terreno exitoso en él, puede pasar al siguiente.
Segundo , tiene la opción para buscar socios locales que le ayuden a expandirse en cada país. Ya conocen el mercado y la audiencia, lo que se traduce en un crecimiento más rápido. Sin embargo, esta opción aún puede requerir recursos que muchas pequeñas empresas simplemente no tienen.
2. Segmentación de campaña ineficiente
Desafío
El siguiente en nuestra lista de desafíos de marketing internacional es diluyendo el enfoque de la segmentación de su campaña.
Verá, muchas empresas están tratando de llegar a sus clientes potenciales con campañas genéricas. Crean un conjunto de anuncios gráficos o anuncios de búsqueda, y esperan que todos los usuarios se sientan igualmente atraídos por ellos.
El problema, nuevamente, radica hasta cierto punto en tratar de llegar a un amplia audiencia con el mismo enfoque exacto. Lo que casi nunca tiene éxito porque la gente quiere sentir que su producto fue hecho para ellos y sus necesidades y deseos particulares.
Solución
La solución a este desafío es obtener lo más específico posible con sus campañas. Digamos que quieres lanzar una campaña con un presupuesto de 1200 € dirigida a 3 países diferentes. En lugar de hacer esto, le recomiendo que lance 3 campañas pequeñas e independientes con 400 € cada una, para cada uno de estos países.
De esta manera, incluso si tiene un presupuesto más pequeño por campaña, podrá ser más específico tanto con su segmentación como con sus creatividades. Además, su presupuesto no se diluirá tanto y obtendrá datos de rendimiento más precisos para analizarlos más tarde y optimizarlos.
Veamos en este banner publicitario de LinkedIn:
En lugar de lanzar una campaña genérica diciendo que tienen más de 560 millones de profesionales en LinkedIn, se volvieron mucho más específicos. Crearon una campaña separada para India, indicando exclusivamente la cantidad de profesionales indios en LinkedIn.
De esta manera, su audiencia no solo se sentirá más atraída por su anuncio, sino que también sentirá que fue hecho exclusivamente para ellos. Y resonará mucho más con él.
Aquí hay otro ejemplo de anuncio de Uber:
Esta creatividad se vuelve aún más específica al dividiendo el punto geográfico en una sola ciudad. En este caso, Nueva York con su aeropuerto John F Kennedy. Este es un ejemplo aún mejor para hacer que su audiencia sienta que su producto o servicio se adapta a sus necesidades particulares.
3. Falta de recursos
Desafío
Sin duda. Uno de los mayores desafíos del marketing internacional es la falta de recursos para cubrir todos los mercados. Esto es cierto no solo en lo que respecta al presupuesto publicitario, sino también a la capacidad humana. Incluso si tuviera suficiente presupuesto para las campañas, aún necesita tener suficientes personas para administrarlas.
Pero este no es todo el problema. Si se está expandiendo digitalmente, debe evaluar la distribución de sus recursos. ¿Va a contratar personas dentro de su propio país para gestionar campañas para mercados extranjeros? ¿O intenta contratar personas directamente en el nuevo mercado?
Solución
Por supuesto, la solución a este desafío no es fácil y definitivamente variará entre las empresas. mercados y productos. Especialmente si el problema es la falta de presupuesto de marketing.
Hay un par de enfoques que puede emprender en este caso:
- Expandir solo un país o región a la vez : de esta manera, tendrá suficiente tiempo y control para mirar cada nuevo mercado con suficiente atención. Y decida cuál sería el mejor caso para cada país.
- Subcontrate sus recursos humanos – en algunos casos, es mejor subcontratar sus recursos humanos a empresas en el mercado exterior. Ellos ya conocen a su cliente mejor que usted y podrán hacer un mejor uso de su presupuesto.
Además, hay muchas herramientas de marketing gratuitas para ahorrar dinero si tienes un presupuesto limitado. Puede obtener más información en mi artículo 27 Herramientas de marketing gratuitas imprescindibles para pequeñas empresas.
4. Conocimiento de la marca
Desafío
El conocimiento de la marca es muy importante cuando se trata de marketing internacional, y solo de marketing en general. El desafío viene con la dificultad de lograr un buen nivel de conciencia de marca a escala global. La situación típica es que tienes más notoriedad de marca en tu país de origen, pero no tanto fuera de él.
Otro problema viene con la realización de campañas de Marketing para la notoriedad de marca. Verás, la cosa es que están diseñados para hacer que tu marca sea más reconocible, pero no para generar resultados rápidos como traer más leads o prospectos.
Entonces, si eres una empresa pequeña que quiere aumentar el conocimiento de la marca en nuevos mercados objetivo, necesitará mucho presupuesto. Que probablemente no tengas. Entonces, ¿qué podemos hacer en este caso?
Solución
Por supuesto, esta solución alternativa no sustituye a las campañas de reconocimiento de marca. . Sin embargo, si tiene problemas con el presupuesto, es una buena opción.
La mejor manera de abordar esto es construyendo una buena estrategia de “boca a boca digital”. Y es decir, mediante el uso de contenido y redes sociales:
- Cree contenido valioso para su audiencia , incluidas publicaciones en blogs, libros electrónicos, informes técnicos, infografías , etc. Asegúrese de proporcionar valor mucho más allá de su producto, y su audiencia estará encantada de compartir la palabra.
- Construir comunidades en las redes sociales – compartiendo su contenido, pero también interactuando con su audiencia. Responda a sus comentarios, preguntas, comentarios y agradezca a los más activos. Y recuerde, no intente estar en todas partes, elija los canales donde es más probable que encuentre a su público objetivo ideal.
Una vez que haya comenzado a hacer crecer su comunidad, puede hacer concursos de medios para tus seguidores. Esta es una excelente manera de correr la voz y aumentar el conocimiento de su marca.
5. Diferencia en los datos de rendimiento
Desafío
Otro problema en lo que respecta al marketing internacional en línea es cómo los datos de rendimiento varían según el país. Y más específicamente, Costos por cliente potencial y Costos por clic, entre otras métricas. Estas son las métricas clave que utilizan los anunciantes para medir la eficiencia de sus campañas en términos de retorno de la inversión.
El desafío es que, dependiendo de la competencia para su segmentación, algunos países tendrán CPL y CPC mucho más altos. Lo que, en consecuencia, significa que hacer campañas en ciertos países requerirá mucho más presupuesto para los mismos resultados en comparación con otros países.
Solución
¿Cuántos costos por cliente potencial y costos por clic usted Tendrá que pagar en un determinado país dependerá de la segmentación. Dependiendo de cómo configure el público objetivo de su campaña, es posible que tenga más o menos competencia.
Países como Estados Unidos y Reino Unido casi siempre tendrán mucha competencia, en prácticamente cualquier nicho. Cuando más competidores intenten llegar a la misma audiencia que usted, todos terminarán aumentando sus ofertas con la intención de superar a los demás.
Por esta razón, si tiene un presupuesto limitado pero desea llegar a múltiples mercados nuevos, le recomiendo que investigue cuánto presupuesto necesitará para eso. En ese sentido, algunos administradores de campañas son más útiles que otros.
Por ejemplo, las opciones de oferta de LinkedIn le permiten ver un rango de la oferta de los anunciantes para un país específico. y segmentación. ¡Antes incluso de lanzar la campaña! Otras redes publicitarias, como Google, también pueden brindarte insights aunque no tan fáciles.
La clave para este desafío será descubrir la combinación de países y segmentación que te traerá la la mayoría de los resultados por menos presupuesto.
6. El compromiso difiere entre los mercados
Desafío
Nuestra lista de desafíos de marketing internacional continúa con el compromiso. Cuando realiza varias campañas en varios países, notará que su interacción con sus campañas es diferente.
Esto sucede porque:
- Algunos paises reconocer su marca más fácilmente que otros;
- Hay menos competencia general para su producto, por lo que busca más interesante;
- Usted no conoce a su audiencia lo suficientemente bien, por lo que su campaña no resuena con ella.
- Primero , comience a definir su público objetivo. Muchas empresas piensan que «mi producto sería genial para todos», por lo que también intentarán llegar a todos. Ésta no es la estrategia correcta. Intente ser específico y le sugiero que cree su persona / s de comprador de antemano. Puedes usar esta herramienta gratuita de Hubspot.
- Ahora que tiene su público objetivo , tendrás que adaptar tu campaña y creatividades. Intente pensar desde la perspectiva de los usuarios. Si yo fuera el público objetivo, ¿me cautivaría el anuncio? ¿Me ofrece una solución a un problema existente que tengo? Si la respuesta es no, es posible que deba hacer algunas modificaciones.
7 . Las barreras del idioma
Desafío
El siguiente en nuestra lista de desafíos de marketing internacional es la existencia de barreras idiomáticas. Si estás intentando llegar a nuevos mercados, lo más probable es que no hablen tu idioma nativo.
En este caso, tendrás que decidir si debes hacer tus campañas en inglés, o el idioma nativo de su mercado objetivo extranjero.
Solución
La solución a este desafío dependerá completamente de su capacidad para manejar varios idiomas. Y por supuesto, no estamos hablando solo del idioma de la campaña.
Digamos que eres una empresa estadounidense que quiere llegar a España o Latinoamérica con campañas en español. Por supuesto, puede contratar a alguien para que traduzca las 2-3 frases de sus campañas de Google o LinkedIn. Esto no va a ser un problema.
Sin embargo, ¿qué sucede cuando el usuario pasa de su campaña? Si vieron su anuncio en español pero llegaron a una página de destino en inglés, la mayoría de su audiencia se irá . Entonces, tendrás que traducir tus páginas de destino también al español.
Pero incluso esto no es todo. ¿Su soporte al cliente es capaz de brindar ayuda en español? ¿El producto en sí es compatible con el español? Como puede ver, el problema va mucho más allá del idioma de su campaña.
Por supuesto, una campaña en el idioma nativo de una persona casi siempre tendrá una mayor participación, pero debes tener en cuenta todas las implicaciones y recursos que la acompañan.
8. Problemas de cumplimiento y GDPR
Desafío
Este desafío, aunque no está directamente relacionado con la creación de campañas de marketing, definitivamente no debe subestimarse. Después de todo, tiene una relación directa con los leads que generas a partir de tus campañas de marketing. Y, por supuesto, la forma en que se comunica con ellos después.
Solución
Cuando abra campañas de marketing a nuevos mercados, asegúrese de que cumple con los requisitos locales. Por supuesto, la mayoría de las redes publicitarias ya cumplen con las leyes internacionales más importantes, como el RGPD para países de la Unión Europea.
Sin embargo, ¿qué sucede con los clientes potenciales después de que dejan la publicidad? la red dependerá de usted. Por lo tanto, investigue y asegúrese de que todos sus procesos cumplan con las leyes de privacidad de datos.
9. Canales locales
Desafío
El siguiente en nuestra lista de desafíos de marketing internacional es encontrar dónde viven sus clientes en Internet. Muchas veces asumimos que las redes de publicidad como Google, Facebook o LinkedIn son los “portales” perfectos para llegar a todo el mundo.
Solución
Dependiendo del país, este puede ser el caso o no. Sí, Google, Facebook y LinkedIn son excelentes redes para llegar a muchos usuarios. Sin embargo, si desea realizar campañas dirigidas a países más grandes como Rusia, China o India, definitivamente estas no son sus únicas opciones.
Y no necesariamente las mejores.
Por ejemplo, Yandex es el motor de búsqueda ruso más grande y uno de los más populares del mundo. Podría ser una excelente manera de llegar a su audiencia rusa aparte de Google.
Por otro lado, piense en China. Probablemente sea más probable que encuentre a su público objetivo en Baidu en lugar de en Google. O en WeChat en lugar de Facebook. ¡Creo que entiendes mi punto! Muchos países tienen sus propias plataformas y aplicaciones, además de las grandes internacionales.
¡Y esto es todo de mi parte, amigos! Gracias por tomarse el tiempo de leer mi artículo sobre los mayores desafíos de marketing internacional para las empresas, ¡y espero verlos en el próximo! Si tiene alguna pregunta, no dude en hacérmelo saber en los comentarios a continuación.
Solución
Ya hablamos sobre reconocimiento de marca, conocimiento de marca y competencia. Y ofreció algunas soluciones sobre cómo abordarlos.
Sin embargo, un desafío que aún no hemos discutido es asegurar que tanto su segmentación como sus creatividades resuenen con su público objetivo. Si se dirige a la audiencia correcta con el mensaje incorrecto, no responderán.
Y, si está utilizando el mensaje correcto pero dirigiéndose a la audiencia incorrecta, también sucederá prácticamente lo mismo. Aquí hay algunos pasos que puede seguir para mover esto en la dirección correcta: