En 1981, el propietario de un bar en Washington, DC, encontró una forma única de atraer clientes. Con su nueva grabadora Betamax, grababa en vídeo el Hospital General todas las tardes de los días laborables. Esa noche, durante la hora feliz, reproduciría el episodio en los televisores del anexo de Pierce Street, vendiendo bebidas a la multitud que salía del trabajo y estaba ansiosa por seguir los acontecimientos en el ficticio Port Charles, Nueva York. Impresionado por la asistencia, el Anexo incluso comenzó a reproducir los cinco episodios de la semana los domingos, convirtiendo su “maratón del Hospital General” en un evento de un día de duración, acompañado de comida y, cuando terminaron los episodios, música en vivo para mantener la fiesta.
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Los clientes eran mujeres y hombres trabajadores, incapaces de ver la telenovela durante la jornada laboral y atraídos por un drama continuo que presenta aventuras, romance e incluso ciencia ficción, mientras Luke y Laura, la “superpareja” en el centro de la historia, buscaban evitar que los malos congelaran el mundo.
El frenesí en el Anexo tipificó el estatus de las telenovelas estadounidenses a principios de la década de 1980, con nuevas tecnologías como las videograbadoras, nuevas identidades sociales como “mujeres trabajadoras” y nuevas tendencias en la narración de telenovelas, como las hazañas llenas de fantasía de jóvenes parejas románticas, que ayudaron al drama diurno a alcanzar un pico sin precedentes en rentabilidad, popularidad y legitimidad cultural. En 1984, los ingresos diurnos anuales de las cadenas alcanzarían su punto máximo histórico, apenas por debajo de los 1.250 millones de dólares en ventas publicitarias. Las telenovelas siguieron siendo rentables durante esta década, pero la disminución gradual de su poder adquisitivo a partir de 1984 sería permanente. Nunca más las telenovelas volverían a ser tan lucrativas para las cadenas, ni tan prominentemente colocado en la imaginación popular estadounidense.
A principios de la década de 1980, las telenovelas se convirtieron en moneda cultural común. La boda de Luke y Laura en 1981 atrajo la mayor audiencia para un episodio de telenovela diurna en la historia de la televisión estadounidense. El exceso de atención de los medios a la boda se combinó con un auge en la comercialización de productos auxiliares, como camisetas y juegos de mesa inspirados en jabones, celebridades que declararon su afición por los jabones y grandes grupos de estudiantes universitarios que se reunieron en espacios comunitarios del campus para ver las entregas diarias.
El hecho de que el público más allá del ama de casa se hubiera interesado tanto en las telenovelas le otorgaba un nuevo nivel de respeto, pero este respeto suponía que las telenovelas de los 80 eran “mejores” que los dramas diurnos del pasado; La mayor legitimidad cultural de las telenovelas dependía de un distanciamiento de su historia feminizada.
Muchas de las telenovelas de este período eran diferentes de las de épocas anteriores, aunque no necesariamente en formas que mejoraran inherentemente su valor. Los cambios a lo largo de la era de las redes, magnificados a principios de los años 1980, nos ayudan a ver cuán variable puede ser la categoría de telenovela, y tal vez el concepto ordenador del género mismo. Múltiples dimensiones de la producción y financiación de los programas, sus características textuales y sus prácticas de recepción habían cambiado a principios de los años 80. Prestar atención a esos cambios revela más el impacto institucional y cultural de los programas que una perspectiva orientada en torno a continuidades históricas. Esto se nota a lo largo de la historia del jabón, pero especialmente en los años 80.
Los placeres de las telenovelas de los 80 hablaban de deseos y necesidades reales compartidos por una amplia sección representativa del público estadounidense.
Las telenovelas diurnas se habían dedicado durante mucho tiempo al drama realista, pero en los años 80 muchas de las series diurnas de mayor audiencia dieron un giro fantástico. No sólo las tramas de acción, aventuras y ciencia ficción se infiltraron en las narrativas, sino que también aparecieron los estilos y sensibilidades de la comedia, los vídeos musicales y el cuento de hadas. La hibridación genérica y la ampliación de las audiencias de las telenovelas a lo largo de los años 60 y 70 se magnificaron y alcanzaron su punto máximo a principios de los 80. Pero en lugar de las preocupaciones sociales y políticas que habían definido gran parte de las telenovelas de la era de las redes, los desafíos que enfrentaron los personajes de las telenovelas en los años 80 tendían a carecer de una conexión explícita con los problemas del momento, prometiendo en cambio un alejamiento de tales asuntos.
Las semillas del declive cultural y económico de las telenovelas yacían latentes en este momento de éxito sin precedentes, cuando la era de las redes comenzó su decadencia gradual y las fantasías en pantalla resultaron tan precarias como los márgenes de ganancias diurnos. Las imágenes de superparejas jóvenes heterosexuales, casi siempre blancas, enamorándose con música pop como telón de fondo mientras se embarcaban en grandes aventuras, resultaron para una visualización convincente.
Pero en el mundo exterior a las telenovelas, las desigualdades económicas siguieron aumentando. El movimiento de liberación de la mujer estaba siendo desplazado por una mentalidad “postfeminista” que revaloraba la diferencia de género ahora que los desequilibrios del patriarcado supuestamente se habían resuelto. En la pantalla, las diferencias de clase o género entre las parejas eran una fuente de celebración y diversión, no de protesta política o dolor personal, y ofrecían un respiro tranquilizador de los cambios sociales incompletos iniciados en los años 60 y 70.
Sin embargo, resultaría imposible evitar las realidades preocupantes que aún debían abordarse en la sociedad estadounidense (no sólo la desigualdad de ingresos y los desequilibrios de poder de género, sino también las exclusiones de raza e identidad sexual). Los placeres de las telenovelas de los 80 hablaban de deseos y necesidades reales compartidos por una amplia sección representativa del público estadounidense. Su dominio, en última instancia de corta duración, revela la fragilidad de la atractiva fantasía que ofrecían.
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A finales de la década de 1970, las tres cadenas de radiodifusión se habían convertido en serios competidores en los ratings diurnos y en los ingresos publicitarios que acumulaban. Especialmente notable fue el ascenso de ABC a la posición de mayor audiencia durante el día, un ascenso constante iniciado en 1978 y que dependía en gran medida de una programación de telenovelas que ni siquiera había comenzado hasta 1963. En 1983, ABC Daytime era tan lucrativo que generaba el 50 por ciento de las ganancias de la cadena completa. Incluso sin mantener su liderazgo en horario de máxima audiencia de la década anterior, ABC era la cadena más rentable a principios de los años 1980 debido a su riqueza diurna.
Un anuncio de 30 segundos en ABC GH (la telenovela mejor valorada) ganó 27.800 dólares, mientras que un anuncio similar en Guiding Light, GHEl competidor de franja horaria de CBS generó 16.500 dólares. El valor de mercado de ABC no dependía sólo de números generales sino de atracción entre grupos demográficos más jóvenes, al atraer, por ejemplo, tantas mujeres de 18 a 49 años como CBS y NBC juntas en un trimestre de 1983.
Sin embargo, toda la industria se benefició del éxito de ABC y de las telenovelas. Gracias en gran parte a las telenovelas, en 1981 los ingresos totales por publicidad diurna aumentaron entre un 12 y un 15 por ciento respecto al año anterior, generando el 25 por ciento de todos los ingresos de la cadena. La gama de anunciantes de jabón se amplió a medida que los detergentes y los aceites de cocina dejaron de ser los principales patrocinadores; Los suministros dentales, los medicamentos de venta libre, el maquillaje y los productos de higiene femenina ganaron importancia a medida que los jabones se convirtieron en un medio para llegar a los hombres, los jóvenes y los adultos mayores junto con las amas de casa.
Un anuncio de la última película del concierto de los Rolling Stones durante un episodio de 1983 del Hospital General personificó este cambio. Los ejecutivos de ventas de publicidad vieron el período como oportuno para atraer nuevos patrocinadores de todo tipo: empresas más pequeñas que buscan ingresar a la televisión y al gran juego de los fabricantes de automóviles, que durante mucho tiempo se resistieron a los horarios diurnos.
La actuación en telenovelas se convirtió en un trabajo muy deseado, una tendencia que varios directores de casting y actores de telenovelas aprovecharon para impartir clases de actuación en telenovelas.
La influencia y el poder económico de las jabones también fueron visibles en otros ámbitos. Justo cuando el horario diurno estaba en auge, los experimentos tentativos con la serialización en horario de máxima audiencia iniciados en los años 70 se convirtieron en narrativas totalmente serializadas. Dallas (CBS, 1978–91) adoptó la narración serializada en su tercera temporada, alcanzando su punto máximo en un episodio final impactante en la primavera de 1980. En ese momento, su spin-off, Knots Landing (CBS, 1979–93), estaba en marcha y su principal competidor, Dynasty (ABC, 1981–89), era un piloto en ciernes.
Hill Street Blues (1981-1987), de NBC, la versión de “calidad” de la tendencia de serialización en horario de máxima audiencia, también estaba en proceso, debutando junto a Dynasty en enero de 1981.14 En la primavera de 1980, Broadcasting declaró: “La próxima temporada se duchará con telenovelas”, haciendo referencia a estos desarrollos en horario de máxima audiencia.
El mercado de sindicación de primera emisión también estuvo fuertemente influenciado por las telenovelas. En 1982, los sindicatos comercializaron al menos cinco programas de entrevistas con temas de telenovelas. Estos programas fueron concebidos como versiones televisivas del exitoso mercado de revistas de telenovelas, que había crecido a lo largo de la década de 1970 y, a principios de la de 1980, promocionaba a sus lectores más jóvenes y adinerados. También se desarrolló un mercado para productos con temas de jabón después de su anterior estallido en torno a Dark Shadows, y ahora se otorgan licencias de novelizaciones, juegos de mesa y ropa, convirtiéndose en una fuente de ingresos adicional para los productores de jabón, una “bonanza”, según ABC.
El poder de la programación de telenovelas de ABC se hizo especialmente evidente en el período previo a los Juegos Olímpicos de Verano de 1984, de los cuales ABC tenía los derechos de transmisión. Si bien inicialmente se supuso que la cadena se adelantaría a sus telenovelas para los Juegos con sede en Los Ángeles, como lo estaba haciendo para su horario de máxima audiencia, en cambio la cadena presentó una interrupción de dos horas en la cobertura de los Juegos Olímpicos cada tarde para versiones abreviadas de sus tres dramas de mayor audiencia. Como señaló sombríamente el vicepresidente de ventas deportivas de ABC: “Se hizo por el bien de la corporación”; el valor tanto de los dólares publicitarios como de la lealtad de la audiencia de las telenovelas superó al del prestigioso espectáculo atlético internacional.
La rentabilidad de la telenovela también propició una mayor inversión económica vía presupuestos de producción, así como en promoción y valorización de los trabajadores creativos. ABC fue un fuerte inversor en la promoción de telenovelas y su campaña “Amor en la tarde” dominó desde mediados de los años setenta hasta mediados de los ochenta. La cadena también innovó una serie de servicios de llamadas para mantener a los fanáticos involucrados con sus programas. Mientras tanto, GHLa productora ejecutiva de Gloria Monty obtuvo acuerdos de desarrollo en horario de máxima audiencia con ABC y Twentieth Century Fox, mientras que muchos de los talentos en pantalla de ese programa aprovecharon las renovaciones de contratos para obtener salarios sin precedentes para el horario diurno.
La actuación en telenovelas se convirtió en un trabajo muy deseado, una tendencia que varios directores de casting y actores de telenovelas aprovecharon para impartir clases de actuación en telenovelas. Las celebridades cuya fama se había consolidado en otras esferas de los medios de comunicación también buscaban papeles durante el día. Aunque las telenovelas no se convirtieron en un lugar prestigioso para trabajar, sí se volvieron lucrativas para algunos y modernas para todos durante el auge de los años 80.
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De Sus historias: telenovela diurna e historia de la televisión estadounidense por Elana Levine. Utilizado con el permiso del editor, Duke University Press.. Copyright © 2020 por Prensa de la Universidad de Duke.